Der richtige Preis

Der richtige Preis

Der Zweck einer Kalkulation ist es, den kostendeckenden Verkaufspreis zu ermitteln. Der Vollkostenpreis steht heute jedoch nicht mehr im Mittelpunkt, eine viel wichtigere Rolle hat der Marktpreis übernommen. Welche Instrumente der Kalkulation den heutigen Rahmenbedingungen entsprechen, lesen Sie in diesem Newsletter.

Es erklärt der Buchhalter seinem Chef, dass er mit dem Produkt «X» keinen Gewinn mache. Der Chef jedoch, der Nachfrage und seinem Marktgespür folgend, steigert den Absatz dieser Leistung und weist am Ende des Jahres einen erfreulichen Gewinn aus. Wer hat nun Recht, der Buchhalter oder der Chef?

Kalkulieren wir richtig?

Die Kalkulation hatte ursprünglich den Zweck, den kostendeckenden Verkaufspreis zu ermitteln. Die Kosten dienten der Berechnung des anzubietenden Preises und dabei ging es in erster Linie um die «gerechte» Umlegung der Kostenarten über die Kostenstellen auf die Kostenträger. So entstand die Zuschlagskalkulation, deren Aufgabe es war, den Vollkostenpreis festzulegen. Die Problemstellung muss heute anders formuliert werden. Im Käufermarkt, wie er derzeit in den meisten Branchen der Normalfall ist, hat der Vollkostenpreis nur noch einen informatorischen Wert. Was unser Verhalten und unsere Strategien bestimmt, ist der Marktpreis. Jedes Produkt sowie jede Dienstleistung haben auf Grund des Nutzens für den Käufer einen Wert, den wir als Marktwert bezeichnen. Es ist der subjektive Preis, den die Kundschaft für die angebotene Leistung zu zahlen bereit ist.

Kalkulation schafft Klarheit

In einer solchen Situation ist es eine erweiterte und erstrangige Aufgabe der Kalkulation, Informationen zur Verfügung zu stellen, mit denen sich die Unternehmerschaft Klarheit über die folgenden Punkte verschaffen kann:

  • Können wir zu diesem Marktpreis anbieten? Welche Konsequenzen hat dies?
  • Zu welchen Schlussfolgerungen führen diese Erkenntnisse?
  • Was muss getan werden, um in diesem Markt zu bestehen?

Für solche Überlegungen sind die in der Vollkostenrechnung eingesetzten Instrumente nicht geeignet. Eine Lösung stellt die Deckungsbeitragsrechnung dar. Grundsätzlich geht es darum, dass wir mit einer Leistung bzw. einem Auftrag keinen Gewinn erwirtschaften, sondern einen Deckungsbeitrag generieren. Erst die Summe aller Deckungsbeiträge einer Periode in Gegenüberstellung zu den Gemeinkosten entscheidet über Gewinn und Verlust.

Dies ist die Aufgabe der Kalkulation. Sie soll sicherstellen, dass wir die für unser Unternehmen richtig positionierten Aufträge annehmen und andererseits nicht mit den sogenannten «gewinnbringenden» Produkten Schiffbruch erleiden, weil die tatsächliche Absatzmenge den Annahmen, die der Berechnung der Zuschläge zu Grunde lagen, nicht entspricht.

Die Zuschlagskalkulation ist auch heute noch die gelehrte und verbreitete Kalkulationsmethode. Dem Einkaufspreis bzw.den Herstellkosten werden Zuschläge für Verwaltung und Vertrieb zugerechnet. Vereinfacht gesagt, wird der Einstandspreis mit dem einen Faktor multipliziert und die Personalkosten der Produktion mit einem anderen Faktor, und durch Addition der beiden erhält man den Selbstkostenpreis, den man nach dem Zuschlag für Gewinn auf den Verkaufspreis erhält. Diese Methode hat drei grosse, unüberbrückbare Nachteile:

  • Die Zuschläge werden in der Regel von den Berufsverbänden empfohlen. Es sind Durchschnittswerte der Branche, welche die Besonderheiten des eigenen Betriebes, insbesondere dessen Struktur, unberücksichtigt lassen.
  • Es fehlt eine Aussage über die Grenzkosten. Diese fehlende Transparenz macht es dem Anbieter unmöglich, seine zulässige Preisuntergrenze zu kennen, um über die Annahme oder Ablehnung des Auftrages zu entscheiden. Das Ergebnis resultiert in einem Bauchentscheid!
  • Die Angebotspalette besteht aus mehreren Leistungsbereichen, welche unterschiedliche Marktpreise aufweisen. Ergo müssten sich die Zuschläge für jeden Leistungsbereich voneinander unterscheiden. Diesem Umstand wird in der Regel keine systematische Beachtung geschenkt.

Die Quersubventionierung

Die Quintessenz «hätten wir dies nicht, so würde es uns besser gehen» ist manchmal richtig, kann aber auch kurzsichtig sein. Eine undifferenzierte negative Einstellung zur Quersubventionierung kann zu falschen Entscheidungen führen. In der Natur ist die „Quersubventionierung“ eine Selbstverständlichkeit. Die Schwächung eines einzelnen Muskels führt dazu, dass andere Muskelpartien bemüht sind, den Nachteil aufzufangen, die Schwachstelle sozusagen im Interesse des gesamten Organismus zu subventionieren. Auch das Unternehmen ist ein Gesamtorganismus und muss als solcher betrachtet und behandelt werden. Also ist nicht jede Quersubventionierung zwingend falsch. Es ist eine Optimierungsaufgabe, die sich an der Gesamtrendite des Unternehmens orientieren muss, und zwar in Abhängigkeit von der aktuellen Marktsituation:

  • Marktsituation 1: Der boomende Markt (Hochkonjunktur, Verkäufermarkt)
  • Marktsituation 2: Der gesättigte Markt (Normalkonjunktur, Käufermarkt)

Der «boomende Markt» ist durch eine starke Nachfrage gekennzeichnet; es können fast beliebig grosse Mengen von Produkten zu relativ guten Preisen mit einer hohen Rendite abgesetzt werden. In diesem Fall ist die Kapazität das Kriterium. Und die Kapazität kann durch räumliche, personelle, finanzielle  Faktoren der Produktion zu einem Engpass werden. Auch die Führung kann an die Grenzen ihrer Möglichkeiten stossen. Die Problemstellung in der «Marktsituation 1» lautet darum: Welcher Produktemix ergibt bei der gegebenen Kapazität die beste Gesamtrendite?

Demgegenüber ist ein «gesättigte Markt» in der Regel ein Käufermarkt. Durch das vorhandene Angebot (oder Überangebot) hat der Käufer eine grössere Auswahl an Möglichkeiten und sitzt somit am längeren Hebel als der Anbeiter. Auch in diesem Fall lautet die Aufgabe «Gesamtrendite maximieren», doch die Bedingungen sind anders. Die Optimierung im gesättigten Markt wird durch die Nachfrage dominiert. Dies verlangt nach der Fähigkeit, ein vom Kunden akzeptiertes (und darum konkurrenzfähiges) Preis-Leistungs-Verhältnis auf dem Markt zu bringen. In einer solchen Marktlage ist nicht die Kapazität, sondern die begrenzte Grösse des Marktes ausschlaggebend. Die Problemstellung in dieser Marktsituation  lautet daher: Welche Menge unserer verschiedenen Leistungen bzw. unseres Produktemixes lässt sich zu einem bestimmten Preis absetzen?

Alternativlose Lösung

Die Lösung dieser weniger komfortablen Optimierungsaufgabe ist in diesem Fall deshalb «einfach», weil es keine Alternative gibt: Jedes verkäufliche Produkt, das einen Deckungsbeitrag hergibt, wird im Sortiment behalten, wenn sich bei  einer gegebenen Kapazität rentablere Produkte nicht in grösseren Mengen absetzen lassen. Vom Standpunkt der Vollkostenrechnung haben wir es hier möglicherweise mit einer «Quersubventionierung» zu tun, weil die Gefahr besteht, dass die Produkte mit dem kleineren Deckungsbeitrag (also mit der geringeren Marge) nicht einen angemessenen Anteil der Fixkosten tragen. Bei einer Vollkostenrechnung wären solche Produkte als Verlustobjekte ausgewiesen, was im gesättigten Markt ein falscher Entscheid wäre. Die Deckungsbeitragsrechnung «zwingt» uns die ganzheitliche Betrachtung im Interesse des gesamten betriebswirtschaftlichen Organismus buchstäblich auf. Sie erlaubt uns sogar Aufträge anzunehmen, die einen negativen Deckungsbeitrag ergeben, jedoch aus strategischen Erwägungen im Sortiment belassen werden müssen.

Die Quintessenz

In den oben behandelten Marktsituationen (Verkäufermarkt versus Käufermarkt) geht es um die Maximierung der Gesamtrendite des Unternehmens in einer bestimmten Zeitperiode. In beiden Fällen streben wir den optimalen Produktemix an, in einem Fall bei einer «begrenzten Kapazität» und im anderen Fall bei einer «begrenzten Nachfrage». Wichtig dabei ist das genaue Verstehen der grundsätzlichen Unterschiede zwischen Kosten und Preis sowie die Klarstellung, was bei der Annahme eines Auftrages der Begriff „kostendeckend“ bedeutet.

Wir stellen fest, dass sich auch in der Schweiz die Hochkonjunktur zu Ende neigt, die Märkte gesättigt sind und sich durch den Käufermarkt ein steter Preisdruck entwickelt. Damit wird das Thema des richtigen Preises nahezu in allen Branchen früher oder später in den Fokus rücken. Eine adäquate Kalkulationsmethode ist demnach entscheidend für den künftigen Erfolg am Markt!

Der nächste Newsletter befasst sich mit dem Thema „Entscheid über Annahme und Ablehnung eines Auftrages“